商標法之商標的消費社會理論和品牌理論本質分析

更新時間：2021-11-03 16:06:13

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　　商標作為一種無形資產，是由公司品牌或品牌的一部分組成的，其影響力和是遠超于有形資產的，所以大家在設計認定商標的時候就需要對這一塊有一定的了解。下面就讓公司寶小編對商標法之商標的消費社會理論和品牌理論本質分析進行一定的介紹，希望能為你解疑答惑。

　　一、商標法之商標的消費社會理論和品牌理論本質分析

　　消費社會是指生產相對過剩，需要鼓勵消費以便維持、拉動，刺激生產，在生產社會，人們更多關注的是產品的物性特征．使用與實用價值．在消贊社會，人們則更多的關注商品的符號價值，文化精神特性與形象價值。在消費社會中，商品在消費之前呈符號狀態(tài)，人們消費的不再是商品的使用價值，而是商品的符號價值，即商品被賦于的意義。符號消費是鮑德里亞消費理論的主導邏輯，符號消費的實質在于社會身份的建構．符號消費的目的不是尋求同質化，而是尋求差異化．對差異的追求使消贊的欲望永無止境。在消費社會里，電視、報紙、廣播，網絡等等大眾媒體為符號消費和符號價值的認同提供了技術支撐，大眾傳媒不僅成為了符號消費的共謀，而且成為了符號的直接生產者。

　　在消費社會理論下，品牌成為消費社會的核心。盡管學者對品牌的定義各有不同，但對品牌卻具有以下共識：“其一，品牌是企業(yè)利用一種名稱、名詞、標記、符號和設計或它們的組合，以將自己的產品和服務同競爭對手的產品和服務區(qū)別開來；其二，品牌是以消費者為中心的概念，品牌的價值體現在消費者對品牌的情感認知中，體現在品牌能為消費者帶來新的價值和利益上；其三，品牌具有獨特的個性，附加和象征著特定的文化，便于消費者識別，能給消費者帶來特定的屬性，并通過屬性和文化傳遞給消費者某種利益和價值，從而使消費者的個性在品牌個性中得到認同?！逼放浦饕赏庠趯印⒅杏^層和核心層三個層次構成。其中外在層是品牌的符號系統(tǒng)，它包括品牌名稱和品牌標志兩個部分。中觀層是品牌的載體，包括產品／服務和產品／服務的提供者兩個方面。核心層是品牌的內涵，包括品牌定位、品牌個性和品牌文化三個方面。

　　從品牌的上述含義明顯可以看出，品牌不同于商標，可以說，商標僅僅是品牌的一個組成部分，盡管是一個重要的組成部分。事實上，本書認為，品牌和商標的不同遠遠不限于此，而是基于一種完全不同的觀念。具體來說包括以下幾點：

　　第一，消極被動的商標觀與積極能動的商標觀。在傳統(tǒng)商標觀念看來，商標是消極的、被動的，經營者僅僅是選擇了一個標志作為商標，努力地通過使用商標而將商品的有關信息濃縮在商標標志中，從而通過使用而使消費者認同商標，使商標能夠發(fā)揮消除有關商品信息不對稱的功能。至于尚標能夠濃縮并傳遞的信息則是經營者所無法控制的，至少商標法并未充分涉及這一點。而在消費社會理論和品牌理論看來，商標是積極的、能動的，尤其是經營者是積極的、能動的，經營者不僅選擇一個標志，甚至所欲傳遞的有關商品的信息的內容都是經營者精心設計和規(guī)劃的，有關商品的信息是如何濃縮到商標標志中并向消費者傳遞也是經營者所能夠控制且加以控制的。

　　第二，靜態(tài)的商標觀與動態(tài)的商標觀。在傳統(tǒng)商標觀念看來，商標只是傳遞有關商品信息的工具，傳統(tǒng)商標法并未考思或并未充分考慮商標的發(fā)展變化．商標保護主要是避免消費者對商品來源的混淆。而在消費社會理論和品牌理論看來，商標法賦于商標權人對商標的發(fā)展演變的控制，商標權人可以控制其商標的發(fā)展演變，而不僅僅是靜態(tài)地傳遞有關商品的信息。

　　第三，部分環(huán)節(jié)的商標觀與全環(huán)節(jié)的商標觀。傳統(tǒng)商標法僅僅賦予商標權人對商標部分環(huán)節(jié)的控制，尤其是我國２００１年之前的《商標法》并未規(guī)定反向假冒，商標權人控制的不過是其商標標志的使用，只要不涉及商標標志的使用就不構成商標侵權。而在消費社會理論和品牌理論看來，商標法要賦予商標權人對商標發(fā)展演變的全部環(huán)節(jié)的控制，在這種商標觀念下，甚至商標標志并未實際使用，商標標志的選定也能產生一定的權利。２００１年《商標法》的修改在一定程度上與消費社會理論和品牌理論的商標觀念是相契合的。

　　二、商標的消費社會理論和品牌理論本質

　　正如學者所指出的那樣：法和經濟學已經以一種終局的和連貫的方法理解簡標法自居，那種主張必定限于將商標的功能只限于品牌的一部分的狹隘觀念。商標的品牌理論方法提供了一種對商標法保護什么的更恰當的功能性理解。這種方法澄清了過去這些年來商標法如何擴張以使諸如匿名來源、混淆、商業(yè)外觀、家族／機構標志、特許權、整體轉讓、初始興趣和售后混淆、淡化之類的原理維護了品牌控制中的商業(yè)利益，而無需程度控制全部消費者和社會利益的責任。作為一種判斷問題，商標的品牌理論允許清楚識別什么利益是攸關的。品牌的每一方面——產品、公司、消費者和社會——對很好發(fā)揮功能的品牌來說都是重要的。通過分析品牌中的公司利益和非公司利益．法院和政策制定者能夠識別成該適用什么規(guī)則和標準。在某些情況下．經濟和競爭規(guī)則最適合于某一問題。即使如此，品牌的理解也有助于在這種情況下評估競爭和定價的性質。在其他情況下，個人和社會利益可能是重要的事物，在那些情況下，品牌視角提供了—種理解那些利益是什么以及它們是否有害于公司標志所有人的更全面的方法。商標的品牌理論允許人們能夠發(fā)現一項主張中攸關的真正利益．然后決定是否擴張或者限制商標法的范圍。法和經濟學的商標法的搜尋成本理論劇解釋了商標法在為市場提供信息方面發(fā)揮著的關鍵作用。然而．商標法在推動信息向消費者流動的同時損害了他人參與信息市場的能力，過分夸大了公司和生產者的利益。商標法的品牌理論表明，如果商標法繼續(xù)依賴于信息傳送作為其規(guī)范基礎，商標法必須承認并包含這一事實：在今天的信息驅動的經濟中，品牌是一種雙同信息資源。概言之，商標的品牌理論確定了品牌的真正性質：服從解釋并能為所有相關各方面重新加工的動態(tài)信息客體。隨看信息在我們經濟中發(fā)擇著更大的作用．商標的品牌理論提供了將商標法帶入信息時代的機會。不是依顆于一種有限的商標觀點，在這種情優(yōu)下，當試圖控制一項標志的意義時公司花費巨大的資源．公司將集中于在競爭環(huán)境中發(fā)展和保護品牌，同時也利用該品牌幫助開發(fā)基于消費者和社會提供的市場信息的未來策略。此外，這種方法將打開商標實現市場所有方面擁有每一參與者作出關于真正的信號市場選擇決定的每一參與方都是“相當有力的信息背景”的觀點。

　　相信大家看完上面的介紹應該知道，商標所涉及到的消費社會理論和品牌理論是比較龐大的，可以說商標被包含在其理論當中，這點大家要注意。以上就是公司寶小編整理的關于商標法之商標的消費社會理論和品牌理論本質分析的相關知識，如果還有不懂比如說公司注冊、工商服務以及版權專利等問題，可以掃描下面二維碼進行添加查詢，希望能幫到你。